问诊中国主题公园：看看别人家的主题公园（上）

3月28日凌晨，上海迪士尼乐园门票正式开售，半小时内其官方网站点击量超过500万次。阿里旅行数据显示，其30分钟就卖掉2万多张上海迪士尼乐园门票。迪士尼在中国大陆的强势来袭再次引起了“园内”不小的轰动，以Mickey Mouse为代表的迪士尼主题形象再一次彻底俘获了消费者的“玩心”。

与之截然不同的是，我国本土主题公园却呈现出同质化竞争严重、文化内涵薄弱、经营模式单一等问题，甚至有投入动辄上千万元的奢华公园最终却成“荒园”。这不由的引发我们深思：究竟是什么原因造成了国内、国外在主题公园的天壤之别？

主题公园以满足游客多样化的休闲娱乐需求为宗旨，为了实现这样的目标，主题公园需要精准的定位、高效的传播，还需要以品牌为核心全维度的IP产业链打造，而这些因素也正是国外主题公园成功的关键所在。

功能性与情感性并存的品牌定位

品牌对于主题公园的盈利和长久发展起到至关重要的作用，主题公园作为一种结合文化与经济的产业，其发展需要进行品牌宣传。品牌传播得好，主题公园的文化、产品、符号这些元素才能够深入人心，才能吸引更多的受众来关注，从而进行消费。如果主题公园品牌没有进行有效的宣传，那么受众对其文化无法理解，无法与主题公园产生共鸣，更不会产生良好的体验与持久的关注。

表1显示了国外部分主题公园的定位方法与类别，可以看出国外主题公园品牌定位的初衷首先是保障其功能性，即基础设施是必备的。其次，国外众多主题公园在硬件差异不大的前提下，将更多的经历放在软件资源的开发上 (例如主题线索、文化注入、消费者需求和区位上的优势等) 。软件的差异性可以减少主题公园之间直接的竞争，错位化经营让彼此发展得更好。

主题公园名称	地区	性质	定位方法	差异程度	品牌定位
迪斯尼	美国、东京、巴黎、香港	机动游乐、文化游乐	功能性+情感性	较强	奇妙的童话世界、梦想成真的地方
环球影城	美国	文化娱乐	功能性	较强	电影特技、逼真场景
六旗公园	美国	机动游戏	功能性+情感性	较强	城市中的大冒险
乐天世界	韩国	机动游乐、文化娱乐	功能性+情感性	较强	室内狂欢节
奥尔顿塔	英国	机动游戏	功能性	较弱	刺激的机动游戏
加达云霄	意大利	机动游乐、文化娱乐	功能性	较弱	探索未知领域

表1 世界主题公园品牌定位分析表

表2显示了我国主题公园的品牌定位情况，我国的主题公园的定位也多从功能性角度出发。这样的出发点是正确的，游乐设施和文化表演的确是目前消费者在选择旅游产品时主要考虑的因素，但是同时也是最容易出现同质的地方。功能性利益是吸引消费者选择的关键，但是却不一定是留住消费者、提高消费者重游率和忠诚度的关键。我国的主题公园定位品牌策略大多采用功能性的定位策略，也时常出现“开园时人头攒动，三年后门可罗雀”的现象。

主题公园 名称	性质	定位方式	差异 程度	品牌定位
欢乐谷	机动游乐	功能性+情感性	强	都市机械游戏开心地
明斯克	机动游乐	功能性	强	军事航母
世界之窗	机动游乐+文化娱乐	功能性	强	微缩景观和多样文化
宋城	静止景观+文化娱乐	功能性	强	千年文化的丰厚积淀
长隆	机动游乐	功能性+情感性	强	体验世界巅峰游戏的勇者之旅

表2 中国主题公园品牌定位分析表

此外，主题公园品牌绝对不是可以凭借口号、广告或者是促销手段而形成的，它必须经历一定的积累和沉淀。所以主题公园的品牌一定要兼具传统文化和时尚潮流，不能盲目的因为要品牌而造品牌。

直击人心的口号宣传

随着时代的变化和人类社会的进步，品牌不仅仅是表象的存在，它更是产品概念对接的人群情感，是沟通产品与消费者感受之间的桥梁。而口号作为品牌最直接的表达传递了品牌最核心的文化。

纵观中外主题公园品牌传播口号，国外著名的三家主题公园品牌口号分别以梦想、愉快、探险为突破口，传递最有特色的文化内涵。我国主题公园品牌口号偏向强调产品的功能性特点，将品牌口号当作是简单的广告语，然而真正有影响力的品牌口号除了具有简单的营销功能之外，它还是激发消费者情感意识的催化剂。相比于“世界之窗”、“世界公园”都采用了“一天，一个世界”的表达，国外主题公园的口号紧紧抓住消费者对主题公园娱乐的本质追求，大胆而真诚的表达对梦想、刺激、探险的热爱。

主题公园名称	品牌口号
迪士尼乐园	梦想成真Disneyland, where dreams comes  true
六旗	游玩时间，生活中最刺激的一天（It’s playtime. The greatest day of your  life）
奥尔顿塔	永无止境的奇妙（Where the magic never ends）
欢乐谷	繁华都市开心地
世界之窗	您给我一天，我给您一个世界
中华民族村	24个村落，56个民族
锦绣中华	一步跨进历史。一日畅游中国
世界公园	给我一天的时间，我们换给您一个世界
宋城	给我一天，还你千年
长隆欢乐世界	欢乐就在长隆
芜湖方特	方特成就欢乐梦想

表3 中外主题公园品牌口号

传媒集团的强大支持

在传统的传播模式中，传媒集团充当了传播者的角色。他们将各种有效的信息整合，然后利用丰富的媒体资源进行传播。在旅游行业中，媒体集团对旅游传播的意义也非常重大，因为现代的传媒集团已经不仅仅担负传播的责任，他们的业务板块涉及到整个产业链的开发、传播、销售、反馈等环节。

在TEA/ERA②公布的2009年十二级游乐园和主题公园接待人数25强排名中，由传媒集团投资的电影主题公园占了14个，其余的4个是海洋与温泉公园及7个以娱乐为主题的游乐园。而投资这14个主题公园的二就是迪士尼公司和NBC环球集团，二者都是全球最大的娱乐及媒体公司之一。媒体巨头维亚康姆集团下属的派拉蒙电影公司也曾在北美拥有5家主题公园。

由此可见，传媒集团的巨大支持成就了主题公园的辉煌，这主要源于以下几个方面的原因：第一，超级传媒集团一般都有电影、电视剧制作的能力，有强大的创意、创作队伍和内容生产的实力；第二，他们可以凭借在传媒市场的优势、最大限度地利用发行、传播渠道；第三，传媒集团可以最快、最精准地捕捉媒体变化趋势，并有效地将制作内容与相应的媒体对接；第四，传媒集团也是最擅长使用IP的公司，一系列衍生产品的开发和传播都是传媒集团擅长做的事情。

海外强势媒介产业是以市场为导向的产业集团，为了主题公园的利益可以整合所有的资产，把主题公园当作产业链上的重要一环，是互相成就的关系。相比之下，我国传媒文化企业在发展规模和成熟度方面略显逊色。因为我国较权威的传媒企业主要是偏向以宣传为主的文化机构，较少主动融入到企业之外的一些项目开发和运作。

虽然我国目前没有可以和国际传媒大亨相媲美的传媒集团，但是我国也陆续出台了一系列鼓励文化产业发展的强势政策，大力进行相应的文化体制改革，激发了文化市场活力，为我国传媒行业发展创造了新的历史机遇。本土传媒企业的转型与壮大必将会推动主题公园新一轮的高速发展。

IP链条的全维度开发

反观中国本土主题公园，无论是欢乐谷、长隆，还是方特、世界之窗等，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础，自然也就缺乏IP形象。强大的IP效应可以使游客对虚拟人物有深切的文化认同感，消费者愿意为一个被打上迪士尼形象的消费品价格支付超过同类商品3～5倍的价格。

IP跟主题的最大差别就是，它不仅提供沉浸感还让人入戏。过去做主题公园，讲求利用主题、画面和氛围来创造沉浸感，但引入IP之后，添加灵魂、性格和故事，所创造出来的是“入戏”。迪士尼的电影产品可谓淋漓尽致地表达了每个年龄段消费者的内心追求，《狮子王》为小朋友建造了另一个童话王国，《冰雪奇缘》让爱美的女生都为之痴迷，《美国队长》实现了男生的英雄梦，每一部电影的诞生，每一个IP形象的出现，都无一例外的成功吸引了无数粉丝为之疯狂，因为在这些虚拟的形象中，他们看到了自己的故事，找到自己的身影和归宿。

相比之下，我国的主题公园还没有形成成熟的IP产业链，一些衍生品的开发还没有形成绝对的认同感。欢乐谷也曾重金聘请“外脑”设计卡通形象和商品，比如其开发过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”玩具，可惜因难以得到消费者内心认同而销量平平。据不完全统计，本土主题公园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到，缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益还是依靠门票。

主题公园始于美国人沃尔特·迪士尼在加州建成了第一座主题公园——迪斯士尼乐园，六十多年后的今天，迪士尼依旧蜚声中外。它不仅仅是因为真诚的口号，精准的定位，还有认真讲故事的心。

①徐雅超，中外主题公园品牌策略对比研究，暨南大学，2007.

②TEA：ThemedEntertainment Association，ERA：Economics Research Associations.

（未完待续） 

本文作者：石俊

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国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家

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